數位出版的商業模式與傳統出版企業的數位出版發展

數位出版的商業模式與傳統出版企業的數位出版發展

毋庸質疑，數位出版是近幾年國內出版界最熱門的話題之一，政府管理部門給予了高度追蹤，業內各路精英乃至各類實體紛紛試水，但傳統出版業向數位出版時代的跨越卻始終難有實質性的、突破性的進展。「明知數位出版是未來發展方向，卻不知道路該如何走」似乎成了出版社普遍的尷尬。

一、商業模式的不明朗是數位出版發展的最大瓶頸

應該說，傳統出版社對於發展數位出版有激情也有動力。多變的社會閱讀需求，出版社內容與運營模式的同質化，生產價值鏈的不斷拉長，使傳統出版的微利化走向越來越明顯，而回款與庫存的壓力，使傳統出版在盈利增長方面已經難有大的突破。與此同時，網際網路套用技術不斷改進和提高，上網者數量和寬頻會員快速增長，網際網路訊息進入到了新一輪的競爭和發展中，機會和風險並存。在這種情況下，傳統出版社對數位化轉型有憧憬、有期待、有追求。

而實際情況卻是國內傳統出版社在進入數位出版的過程中表現出來的更多的是猶豫、等待和觀望。對數位出版缺乏足夠的研究和認識，數位化的基礎工作尚沒有很好地開展，更談不上開發數位產品、進軍數位出版市場了。

其間的原因可能很多，有技術方面的原因，比如我國數位出版行業標準滯後，元資料和訊息交換格式尚未形成標準，不能互聯互通，數位出版防偽的保密、版權保護等技術問題尚不完善；也有人才方面的問題，掌握數位出版技術和管理的人才奇缺，在一定程度上制約了數位出版產業的發展。

但筆者認為傳統出版向數位出版轉型的最大難點並不在於資金、技術、人才，而在於能否建立起較好的商業模式和盈利模式。不可否認，單純就技術而言，數位出版相比傳統紙質出版更先進。但是站在企業經營的角度，比技術更值得關心的還有投入產出和風險控制，還有收益和利潤。據有關媒體報道，雖然傳統出版社紛紛涉足數位出版，但真正形成成熟的商業模式並且從中贏利者並不多，正是商業模式和盈利模式的不明確，使傳統出版業在數位化的程式中表現出了遲疑和舉步不前，甚至是舉棋不定，不敢大規模地投入，不敢進行全面的數位化轉型。

分析和借鑒國內外成功的數位出版商業模式，探尋各類出版社適合的數位出版商業模式，是推動傳統出版社向數位出版轉型的關鍵點。

二、對目前國內外數位出版比較成熟的商業模式的分析和借鑒

1.以施普林格、約翰·威利等為代表的專業期刊和圖書的商業模式

專業期刊、圖書的商業模式應該說是現用的國內外數位出版最為成熟的一種商業模式，可以作為其代表的國內外出版機構很多：施普林格、約翰·威利、艾爾斯維爾、清華知網、萬方、維普等等，它們的商業模式有各自的特色，但也有很大的共通性。我們以施普林格出版集團為例來探尋這種商業模式的具體架構，以及為什麼線上資料庫能最先成為數位出版領功能變數清晰明瞭的商業模式和它的發展方向。

德國施普林格出版集團是全球最大的科技出版集團之一，在全球範圍內有70多家出版社，專注於科學、技術、醫學等出版領功能變數。1996年6月，施普林格數位出版業務啟動SpringerLink（學術專業訊息服務平台）項目。目前，施普林格所有圖書和期刊的內容都整合在這個服務平台上，實行收費下載，在SpringerLink上共有350萬篇期刊文章或圖書章節，分別來自於1600多種期刊，1.65萬種圖書，涵蓋13個學科領功能變數。平台上的內容還在呈快速增長的趨勢，每年以4000種新電子書的速度增加，新增期刊文章和圖書章節在20餘萬篇左右。2007年SpringerLink全文下載達到8000萬篇，相當於全球使用量的1/15，全文下載量平均每年以100%的速度增加。

施普林格學術專業訊息服務平台的最大成功在於它充分利用了技術和專業出版優勢，較好地超越了傳統專業出版，滿足了特定讀者的需求，甚至挖掘出了他們的潛在需求。第一，它是第一家把圖書和期刊整合在一起的出版商。線上期刊、電子書和參考書在SpringerLink上實現了無縫整合，同時，通過CrossRef這個由許多出版機構建立的國際性合作出版計劃機制，施普林格的內容可以和另外300多家出版商和圖書館的內容互連，形成了一個相當大規模的資料庫（該資料庫還可以根據數位出版的多媒體需求，提供具有縮放功能的高清晰圖片、動態表格、三維動畫等）。第二，SpringerLink通過「線上優先出版」的概念，實現了網上出版早於紙介質出版，契合了科學家和研究人員對於學術的領先性需求。第三，SpringerLink提供了各種易於使用和靈活精準的工具，如圖書可按章節搜尋，會員可以按章和期刊篇目自由組合成一本書來購買。這可以使科學家和研究人員在各學科領功能變數中找到更多的內容，進行電子書的定制和整合。第四，平台中網路行銷功能完備，支援RSS訊息推送定向服務，推廣SpringerLink平台上不斷更新的文獻訊息，也為搬移網路出版等後續延伸服務功能打下了基礎。針對不同要求提供個性化服務，通過訪問客戶訊息智慧化管理，儲存檢索歷史和檢索結果，設定個人收藏最愛夾和電子通告服務。正是這些基於會員需求開發的服務模式得到科學研究人員、高等教育領功能變數專業研究人員的肯定與支援，贏得了較好的市場份額。而這家老牌的傳統出版集團也憑借雄厚的學術專業出版資源與技術優勢、網路市場優勢轉型為訊息服務型企業。

以施普林格為代表的資料庫線上模式有幾點是值得總結和思考的：第一，在資料庫線上模式中，推動產品、服務轉型，商業模式形成的其實是科研人員及科研機構的需求。專業出版由於成本高、發行量少、查閱不便等原因，一直是傳統出版的困惑。而學術專業訊息服務平台的模式賦予了專業出版更新的內涵與外延，訊息服務精細準確，滿足了特定會員群對科技訊息取得的各種需求。第二，在專業期刊、圖書的商業模式中，海量內容資源庫是一個基礎。美國一家專業出版大鱷約翰·威利擁有近500種專業期刊，覆蓋了14個學科領功能變數，他們的線上服務平台Interscience上有3200種線上圖書。近期，約翰·威利還併購了有850種專業期刊的布萊克維爾。在專業期刊、圖書領功能變數，海量內容是線上服務的基礎。從這個角度來看國內的情況：我國目前還沒有這樣大規模的專業出版商，專業雜誌更是分散在上千家科研院所、學校、出版社等，進行專業圖書、期刊的數位出版尚有困難。所以國內資料庫線上領功能變數真正佔據統治地位的，並非傳統的出版機構，而是科技公司，如清華同方、萬方資料和重慶維普。目前，清華同方中國知網已成為我國文獻規模最大、資源收錄最完整的電子和網路出版學術文獻資料庫之一，其內容內含學術期刊、博士碩士論文、年鑒等，文獻總量約5000萬篇，並與專利、標準、科技成果、外文學術文獻等資料庫進行了深度整合。據有關資料顯示，2007年，該庫的國內機構會員達1.63萬多個，海外機構會員有600多個，在中國及其他35個國家與地區的下載總量達18億篇次。第三，去年約翰·威利的期刊收入中有70％來自於線上期刊，劍橋大學出版社220多種線上期刊的年營收占集團收入的14%。資料庫線上的模式已經非常成熟，而且表現出良好的發展勢頭。未來在專業圖書、專業期刊、大型工具書出版領功能變數，傳統紙質圖書市場極有可能大幅縮水，但不是被電子書淘汰，而是被各種網路服務和資料庫所替代。

2.以培生集團為代表的教育服務模式

在教育數位出版領功能變數，商業模式並沒有專業圖書、期刊那麼明朗，那麼同質化，我們以培生集團作為主要案例，來探尋教育領功能變數數位出版的現狀及可能的方向。

培生集團作為全球最大的教育出版商，在線上學習業務上也已經取得快速的增長。2006年，當美國加利福尼亞州有關政府部門邀請出版商送出對於歷史和社會學科新教材的建議時，培生教育集團拿出了一份完全數位化的課程專案，教師可以據之建立豐富多彩的視訊教學，並配以數位化的課堂練習、測驗以及數位圖書。這套革新專案贏得了加州州政府的認可，很快得以在全州推行，為培生贏得了加州歷史和社會學科教材40%的份額。培生集團目前正致力於將這一新型數位化模式推廣到新的學科和美國其他州。在高教領功能變數，現在大約有450萬名美國的大學生在使用培生的某一個線上學習項目，其中有230萬左右的人註冊使用培生的網上家庭作業和評測項目「我的實驗課」（MyLab）進行線上學習。在美國高等教育出版最大的三個學科領功能變數中的兩個，即心理學和經濟學領功能變數，培建立功推出了首次出版即暢銷的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理學》及配套的「我的心理學實驗課」網上學習項目，以及哈伯德（Hubbard）的《經濟學》及與之相輔的「我的經濟學實驗課」線上課程。《心理學》一書成為過去10年間心理學領功能變數發行的最暢銷新版教材。由此可見線上學習確實能說明學生提高學習效率並作為增值服務促進紙書的銷售。

在這個模式裡教育線上服務是作為傳統圖書（教材）的互補和服務的延伸，以推動紙質教材的推廣和市場佔有份額。

在培生集團的案例中有幾點值得我們思考：第一，教育線上服務模式自身並沒有實現贏利，它是通過服務來推動傳統紙質圖書的銷售，是作為推動傳統圖書產品銷售的網路增值服務，這是和資料庫線上模式最大的區別。形成這種狀況重要的因素還是會員群的特徵和需求。資料庫線上的會員群以科研人員為主，他們對於科技訊息的依賴度、對於數位技術網路技術的熟練套用，以及付費能力方面都已經相當成熟。但在教育領功能變數，學校、教師對於傳統紙質圖書的依賴度還是相當強的，對於數位套用的需求度不強，技術套用環境也還不完善。從這個角度來說，高等教育可能比中小學教育更快地轉向數位化，實現真正的盈利模式。第二，培生集團在教育數位服務方面的探索和發展還顯示傳統教育出版社要實現數位化生存，得做好以下兩件事：（1）實現從追蹤內容、產品、銷售為主的傳統教育出版商向為學生個性化發展提供整體教育解決專案的教育服務提供商轉型，內含對學生個體的學習評估，以及在此基礎上提供的個性化線上作業，融合視訊、音訊等多媒體技術的線上課程等一體化的教育解決專案。（2）數位化學習離不開互動與學習效果反饋，建立互動教育社區，連線教與學雙方的平台，是教育數位出版遲早要做的事情。傳統的教學是出版商直接、主動地將內容提供給學生、教師或教學機構，而新的技術環境下，應該更追蹤互動及個性化的成長，社區可能成為非常重要的贏利模式。第三，筆者覺得，教育互動服務平台的商業模式前景值得期待，因為從根本上來說，新技術的套用，將極大地改善原有的教育模式中的一些制約因素，如視訊、動畫、虛擬現實、超連結等先進的高科技多媒體功能的套用，使學習體驗變得全方位，而線上題庫、科學評估的實施使學生的學習成長檔案得以建立，也提供了個性化教學實施的可能性。所以一旦市場培育成熟了，會員的需求和使用依賴形成了，其盈利前景是光明的，且成長性十分明顯。現在各方面的力量都在推動著這塊市場的培育。以韓國為例，韓國教育人力資源部於去年3月初公佈了數位課本的商用計劃。政府將在2011年之前的5年時間裡投入660億韓元（1美元約合1000韓元）的預算，用於數位課本的流通、開發低價格的終端機、構築質量管理系統、改善法律和制度、構築教育環境、分析研究套用數位課本帶來的影響及其效果等16個領功能變數，並分階段在韓國中小學校普及。數位課本不僅含有原有教材的內容，而且還涵蓋了參考書、習題集、字典、筆記本等數量龐多的學習資料。它既內含靜止的文字和圖片，也有視訊、動畫、虛擬現實、超連結等先進的高科技多媒體功能，還可以直接同外部學習資料資料庫相連。學生還可以利用數位教科書來進行學習評價，管理學習進度，從而實現根據自身特點單獨進行學習的需求。由於數位課本可以隨身攜帶，學生和教師間的交流也不受時空的限制。實際上，很多國家都在等待使用數位課本的條件能夠成熟，在進行數位課本的開發和嘗試。從硬體上說，韓國已經是世界上網路普及率最高的國家之一，完全可以在現有基礎設施之上，設計出未來教育的新專案。如果這一計劃能順利實施，對於線上互動教育服務商業模式的形成、完善將是一個極大的推動。

3.以亞馬遜Kindle為代表的電子書銷售模式

數位出版領功能變數最先提出的商業模式就是電子書，但是近十年來，線上資料庫、教育互動社區都在迅速發展，而電子書的發展卻一直不溫不火。即使在國內，方正阿帕比、中文線上也已經探索了五六年，商業模式仍未十分明朗。全球最大的網路書店亞馬遜(Amazon)於2007年11月19日推出電子書Kindle則意外地在美國掀起了一股搶購熱潮。Kindle似乎是從蘋果公司的iPod和iTunes模式獲得啟迪，將特定產品和服務捆綁銷售。Kindle在電子書商業模式上的成功，也很值得我們思考。

Kindle有以下幾個特色：（1）在硬體方面，就像亞馬遜宣稱的「Kindle的目的是要達到電子閱讀跟紙質圖書一樣的視覺境界」。（2）吸引會員蜂擁購買這款電子閱讀器的一個重要因素就是它能無線上網，並且是免費上網。據瞭解，亞馬遜與電信運行商Sprint合作，每個會員每月60美金的無線上網費用全部由亞馬遜買單，會員下載圖書、訂閱報紙只需付款相應的內容費用即可。且Kindle內建EV-DO網路連線功能。應該說，截至目前，極少有像Kindle這樣能提供免設定、免費用且涵蓋範圍廣泛的網路服務。這種將硬體與網路服務高度整合的策略，能大幅降低一般人對電子書的使用障礙，提高購買者的使用意願。（3）在內容提供方面，在亞馬遜電子書出版平台上，無論是出版商或個人，均可直接在Kindle上出版並銷售電子書，達到使Kindle電子書內容豐富與多元化的目的。目前Kindle網路商店有超過9萬種書籍，最新暢銷書和長篇大作的售價為9.99美元，經典書籍價格則僅有1.99美元起，線上購買後1分鐘之內就能下載到Kindle閱讀，支援免費預覽第一章。（4）Kindle還有很多服務功能，如存儲會員已購買的所有書籍報刊，在會員為騰出空間移除後或裝置損壞的情況下，可以隨時重新下載。從本質上來說，Kindle的意義不僅僅是一款電子書閱讀器，更重要的是它的無線網路書店功能。

電子書商業模式發展的最大壁壘，還是會員的使用習慣和需求，對於大眾讀物的讀者而言，多數仍然喜歡紙書的閱讀參加，原版原式的以翻閱為主的電子書並沒有很好地體現其有別於紙書的優勢，即檢索便捷和互動性，會員無法對這種形式產生很強的依賴度。所以Kindle的第一個目的就是要使電子閱讀器的閱讀感覺與紙書相似。同時Kindle在服務和內容提供上也做足了文章，倘若日後Kindle中能增加無線音樂、遊戲、廣播、視訊，抑或可直接線上收看節目，又不對會員收取更多資費的話，也許Kindle會有更好的發展空間。

4.以日本手機小說、手機漫畫為代表的搬移增值服務模式

數位技術發達等多種因素導致日本成為了世界上手機文化發展最快的國家。日本人工作壓力很大，在手機這樣的便攜裝置上閱讀訊息可以說明他們利用各種閒暇時間，所以全世界第一本手機小說就誕生在日本。現在，日本最新的手機文化潮流是將傳統漫畫與手機結合的手機漫畫，同時實現了紙質漫畫書無法實現的音效等要素。運營商非常看好這個市場，最新手機中都安裝了私人的漫畫閱讀器，一些熱門的漫畫也準備推出手機私人版。2006年日本小說類手機書的銷售額已超過8200萬美元，外語類教育圖書和百科知識圖書也在手機書方面很有作為。

我國手機文化發展得也很迅猛。2007年4月底，全國手機會員超過4.87億戶，其中通過手機進行文學閱讀的會員已經超過3000萬，並且近兩年來手機文學讀者年均增加80%左右。中國搬移也在2007年5月宣佈，與原創文學網站、原創文學寫手、服務提供商合作，打造「夢網書城」。手機會員可以登入手機文學站台，以每本2元的資費下載自己喜歡的文學作品，在閒暇時間閱讀。

手機書隨時隨地閱讀的便捷性正適應了當今快節奏的工作和生活模式，而且它已很好地解決了收費問題，盈利模式很明顯。在亞洲，手機書的前景將可能超越電子書。

5.以8020出版公司等為代表的「會員創造內容」模式

這是一種比較特殊的商業模式，它的內容來源體現了網際網路的一個核心精神，即會員創造內容，但它的實現形式卻是傳統雜誌的形式。按需出版、維基出版在某種程度上也和這種商業模式有一定的相似性。之所以把8020出版公司作為一種模式的代表提出來，是希望傳統出版能追蹤數位時代從傳統精英文化到草根文化的發展趨勢，這種文化發展趨勢將會對我們數位出版實踐，甚至傳統出版產生極大的影響。當傳統媒體在努力使傳統出版物適應網路世界的時候，8020卻反其道而行之，從一無所有到目前創造了一個最好的線上圖片交流社區，並推出了一系列雜誌。

8020出版公司擁有兩個雜誌品牌，旅遊雜誌Everywhere和圖片雜誌JPG。它們和傳統雜誌最大的不同在於所有圖片和故事都是會員自己上傳到圖片交流社區和大家分享的，再由社區會員們投票選出最好的，最後由一個小型的編輯團隊選取做成雜誌。這個模式非常好地體現了網際網路的精神：開放、合作、共享。除成本低廉之外，它也較好地抓住和順應了讀者的閱讀需求。據《出版商週刊》雜誌統計，這兩份雜誌已經在鮑德斯連鎖書店和Barnes & Noble等連鎖書店銷售，每期6美元，全年定價25美元。JPG總發行量達到3.5萬冊，Everywhere是5萬冊。由此，8020公司，這家創辦才一年多的公司明年即可全面盈利。現在它正在謀求進入美食和汽車愛好者等雜誌領功能變數，當然，這取決於線上社區讀者的需求。

三、對傳統出版社數位出版商業模式探索的幾點思考

作為一種新的出版形態，數位出版正追逐著特定領功能變數、特定人群的特定需求而成長，其內涵、意義完全超越了當下的出版。所以，數位出版真正價值的挖掘，需要從傳統出版完全剝離，以一個全新的視角來審視。數位時代的商業模式相較傳統出版模式有相當大的變革和顛覆因素，我們在進行數位出版探索時要注意以下幾點：

第一，訊息時代內容為王，誰掌握了內容，誰就是勝者。但隨著數位技術和網路的發展，內容為王有了更深層的含義，誰的內容資源具有更強大的集約整合能力，誰才有更大的市場控制力。所以，內容資源的整合成為推進數位出版旅程中最重要，也是最基本的戰略因素。同時，近年來網際網路正走向資料的結構化時代，在不久的未來，數位出版內容也必然由高度結構化的資料服務組成。所以，傳統出版社要抓緊完成已有資源的數位化和結構化，實現內容資產的有效管理。這樣的內容資源庫才能發揮各種潛在的套用服務的價值。

第二，網路時代「以會員創造內容」為核心的利用大規模合作來生產產品、提供服務的模式，也許會顛覆我們對於傳統知識創造模式的認識。傳統的出版是權威的和專家的，讀者是處於被動的接受狀態，但它的確能滿足很多會員對特定知識的高質量要求。而網路時代，會員越來越習慣和喜愛自己創作內容，並與他人分享。在網際網路上，UGC（「會員創造內容」）已經成為很多上網者的生活模式，網際網路時代的數位出版強調的是以個性發展為中心的特性，公眾不再是被動的接受訊息，他們用自己的手段參與訊息傳播，從內容製作到編輯，相互參與，相互影響，傳遞訊息，在此過程中形成了新的需求和新的市場，傳統出版在數位化轉型時不能忽視了這股力量和這種模式。

第三，會員的需求是數位出版商業模式成功與否的關鍵。不能囿於傳統出版的思維，要充分利用網路和技術的優勢，來滿足讀者的各種需求。同時數位出版作為高度創造性的服務，在很大程度上不是滿足會員已有的需求，而是創造尚不存在或是潛在的需求。所以，數位出版更貼切的定義是基於網路和新媒體的長尾服務。從產品躍升到服務，我們的出版商需要迎接的不僅是思路的改變，更是對內容資源的細緻思考和創新性的服務平台架構，運營模式的改變，要實現從單一的內容提供商向資源服務商的轉型。