部落格行銷公關之道

部落格行銷公關之道

本質上說，部落格是一種內容交流平台與公關套用的媒介，具有即時性強、互動性高以及內容可信度優越等特徵。因此，部落格的商業套用自然始於內容傳播領功能變數。
  公關是一種低成本的建立信任關係、樹立新品牌的武器，它用有效、正當的傳播技能和研究方法作為最主要的工具。一般對於公關的完整定義是︰它首先是一種特殊的管理功能；它可以說明組織建立並維持與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納及合作；它可以參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它可以說明組織瞭解公眾輿論並做出反應，促進公眾瞭解組織和事實真相；說明組織隨時掌握並有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統；它是為公眾利益服務的。

  公關的主要作用不僅是在公司推出新產品和新服務時產生良好的傳播影響力，在預測並反映重要的群眾觀念和意見上，也能起到至關重要的作用。它預示著市場上的新價值觀及新風尚；它是行政及立法情勢發展的動向；它可以預測社會、經濟、科技，以及政治環境的改變。一個機構如果沒有公共關係的功能，將變得耳不聰、目不明，對於環境變遷沒有感覺。
  而部落格的興起，為公關開創了一片嶄新的天地。
  本質上說，部落格是一種內容交流平台與公關套用的媒介，具有即時性強、互動性高以及內容可信度優越等特徵。因此，部落格的商業套用自然始於內容傳播領功能變數。
  隨著DELL與Google的公關案例的傳播，「部落格公關」成了企業公關的有力武器。
  所謂部落格公關，就是利用部落格的口口傳播功能，將公關訊息病毒式傳播出去，並且利用部落格宣傳公司的觀點，降低公關成本，提高內容的傳遞效果，從而達到公關的目的。
  部落格公關套用的最根本的依據，是部落格的寫作者和閱讀者會形成一個人際關係聯結的群體。他們可能具有相似的職業領功能變數、具有相近的職業領功能變數，或是具有某種相近的愛好。相對於一個群體而言，寫作者是一個意見領袖，一個意見發佈的核心。因此，他們對於特定商品、服務乃至特定企業的看法對於這個小群體而言具有相當的輻射與滲透作用，他們的意見往往被很快接受並再次傳播開來，他們的知識結構和消費觀念會形成一種潛在的文化影響力，潛移默化地推動著人們的消費行為的形成與改變。
  嚴格地說，公共關係分為內外兩個部分。而對於企業而言，處理外部關係與其商業收益的聯繫最為緊密。外部公共關係的處理涉及到企業與其商品、服務的口碑，作為最主要的購買依據，它直接影響著人群消費行為的形成與改變。
  眾所周知的DELL售後服務事件與「Google與李開復」部落格這兩個案例中，Google是公認的利用部落格進行公關並取得良好效果的榜樣。而DELL由於對售後服務的怠慢，導致一名會員在其部落格上發佈了大量不滿意的評價。而這些不滿的意見則像漣漪一樣迅速擴散開去，引起了世界範圍內對DELL服務產生置疑的軒然大波。最後，雖然DELL為這名會員解決了產品的問題，但是由這一事件引起的巨大影響已經是任何危機公關都無法挽回的了。
  分析一下這兩個案例，不難看出，如今，一個公司如果只是想提防部落格們爆公司的料，是不可能解決根本問題的，現在部落格的數量增長非常快，要想堵住部落格們的嘴沒有任何可能，堵不如疏，通過開設公司的官方部落格，在最短時間內公佈事情真相，可能是減少部落格們進行各種猜想的最有效的辦法，不僅會對公司的正面銷售和服務提升有所說明，還可以在某種程度上說明公司澄清很多負面訊息。公司有一個非官方的快速的反應機制是絕對有必要的。
  愛得曼咨詢公司在2005年10月發佈的一項調查結果顯示，公眾對於部落格內容的信任度遠遠高於對於企業官方內容的信任度。隨著網際網路技術的迅猛發展以及網際網路套用的廣泛傳播，部落格內容所具有的永久存在、在世界範圍內可任意到達以及其可能遭到傳統媒體的拉近報道等特徵正在被不斷強化。同時，部落格因其自身的病毒傳播模式，又使得公眾的正面的意見和負面的看法都將得到最迅速及最大範圍的散佈。這一切造就了部落格自身的巨大意見影響力，使得部落格成為一塊商家不可忽視的公關陣地。
  部落格作為企業溝通手段的優勢還在於它是一種動作非常傻瓜化的東西。首先可以選取一個合適的BSP平台開設公關部落格。現在大大小小的BSP有很多，公司可以通過該BSP的行業地位、品牌形象、受眾會員等綜合各方面的資源，選取適合自己的BSP，安置自己的公關部落格。
  發佈內容也非常簡單容易，但必須是在公關部落格上發佈「真實」的內容，如創意廣告、產品動向、集體活動、聚會、照片、錄像、訴訟、官司、公司觀點等等。
  其實要想知道要寫點什麼，得先要看網路公關的目的是什麼。
  網路公關的目的一般來說有兩個︰一是在公司層面，提升公司的知名度，塑造良好的企業形象；二是在產品層面，宣傳公司的產品特色、優勢，促進公司產品的銷售。
  對於公司企業形象層面的宣傳，可以通過新聞稿、網路評論稿、網路專題等題材形式進行宣傳；而產品層次的宣傳，通過產品體驗軟文、產品評測、產品導購等表現形式，進行軟性行銷將更為有效。
  公關部落格有助於企業主動樹立形象，發佈並追蹤獨特的訊息，製造「事件效應」，營造一個有個性但合群，有親和力、健康、有活力、積極向上、勇於挑戰的公關形象。
  企業還可以做大量的有效的連結，部落格最主要的一個功能就是可以建立「口口相傳」的口碑傳播途徑，口碑傳播的一個好方法就是引起「意見領袖」的注意，「意見領袖」就是在某一領功能變數建立了自己在部落格空間的公眾權威，他的觀點和記錄會被引用、評論、書籤收藏最愛、RSS傳播、主串流媒體轉載引用，從而迅速引起圈內的追蹤並影響到一批人；然後通過口口傳播，訊息將會以網狀的傳播形式散發開來；利用「意見領袖」的作用，選取在一定範圍內，或是某一個領功能變數裡，尋找能開啟影響力的第一步，作為起點。人們對他們的部落格的追蹤和評論，會說明調整今後部落格公關的方向。
  會員可以在公關部落格中留言，使用trackback進行文章的引用及rss訂閱感興趣的內容，更多的意見和反饋還可以直接發信件或是打電話到公司； 部落格中的文章能方便地被搜尋引擎搜尋到，可以促進公司的各方面的軟性行銷的開展；部落格本身所特有的可信任性及網狀傳播特性，可以很容易地澄清公司的負面訊息；在部落格中可以很容易地發表公司的觀點，讓會員在這個觀點下進行討論，引起媒體和社會的追蹤；部落格也能促進產品銷售，雖然不一定是直接銷售，但能夠在會員的意識裡留下產品的印象，會員購買時會參考他在部落格中獲得的產品印象。
  無疑部落格公關的套用為部落格商業套用的發展開了一個好頭。隨著消費群體對日益精巧繁雜的廣告形式越來越具有免疫力，部落格定向性廣告也應運而生。目前國內大量盛行的部落格商業套用主要集中在對部落格與網際網路廣告的結合模式的探索。如何在現有網際網路媒介表現形式多樣、接觸會員眾多的基礎上，進一步實現更加深入、高效的傳播效果，是網際網路廣告發展至今，商家與媒介一直在探討的問題。有專家認為，未來的媒介與廣告發展，如何尋求到一種可信度更高的內容傳達模式，是首先需要突破的一個問題。而部落格的公關領功能變數套用，為這個問題的解決開闢了一條寬廣的道路。
  現在，在世界領功能變數內，部落格在公共關係領功能變數的套用已經收到了相當顯著的效果。通過對官方內容和意見的發佈，對會員內容和意見的追蹤、市場調查和投放效果調查、以及專業評論的發佈等手段，部落格的商業套用涉及了內含從發佈內容、處理公共事務到平衡媒介關係、促進投資者關係、輔助公共事務，再到企業形象的塑造等諸多公共關係領功能變數。部落格的套用，為相應的商業部門帶來了相當可觀的有形和無形收益。
  雖然國內的眾多企業在考慮媒體作用時，仍然處在一個相當被動的角色之中，對直接經濟收益的追蹤超過了對公共關係處理的追蹤，對內容發佈直接效果的追蹤超過了對培植自有媒介價值的追蹤，但是隨著國內眾多BSP開始不斷致力於對「部落格行銷」的概念研究和推廣實踐，如中國部落格網，在部落格套用領功能變數不斷創新，策劃推出了一系列針對會員特質的商業部落格服務，從被動接受評價到主動地參與口碑樹立，公關式部落格行銷將會突破傳統的網路行銷手段，開拓企業公關行銷套用的新領功能變數。