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【遊戲化 Gamification 行銷】遊戲化行銷應用(開創更多客戶與訂單)

您是不是第一次聽到:遊戲化 Gamification 行銷?

那什麼是遊戲化 (gamification)呢?
「遊戲化」(gamification) 為程式設計師 Nick Pelling 在 2002 年所發明的詞,但直到 2010 才被大量使用。 Kevin Werbach 與 Dan Hunter 所合著的 For The Win
定義遊戲化 (gamification) 為 "The use of game elements and game-design techniques in non-game contexts."意即「在非遊戲的場合中使用遊戲的元素」。
遊戲化的終極目標不是要直接增加非遊戲的場合的樂趣,而是將遊戲引人入勝的因子,應用在非遊戲的場合中,促使人們達到一定的目標,並在進行的過程中感到有趣。

人們聽到這些的第一件事就是人們玩視訊遊戲而不是直接教導。
請讓我確保它比這更深。遊戲化,其最簡單的形式是將遊戲原理應用於您的教室,但為什麼?

視訊遊戲行業每年價值數十億美元。玩家每週花費幾個小時,每週玩超過25多個小時。
什麼吸引了玩家,更重要的是什麼讓他們回來更多?這位女士們,先生們是為什麼Gamification在教育領域是如此令人興奮的運動!
那麼入職教室的關鍵概念是什麼?那麼大的一個被稱為進步力量,這些是我們最常用的視訊遊戲。
諸如排行榜,XP(或其他類型的點系統),成就,徽章,升級等等。從學生的角度來看,這是遊戲的主要吸引力,因為它會頻繁地獎勵學生,並在各個方面獎勵學生,內含競技,遊戲愛好者,團隊成員,高成就者,收藏家等等。


 

第二個主要部分,這是許多爭議最大的是敘事,或換句話說,這個故事。
大多數反對遊戲化的人都有自己的觀點根植於這樣的信念:如果你沒有一個故事作為遊戲的一部分,你會失去遊戲的主要組成部分;玩家成為消費者的世界。
這個人是我最喜歡的遊戲化部分,因為我能夠想出一個虛構的世界,人物和任務完全翻轉我的教室。

接下來,加入進度力學是獎勵和即時反饋。 6年的教學過程中,我很快就會注意到,學生們經常很興奮地進行一個重大項目,或是從中考出一個測試,但是當旗標需要時間回到他們時,他們的護理水平會迅速下降。

Gamification為使用者提供了更為直接的反饋系統。
隨著他們完成更短和更快的任務,任務和挑戰,他們得到了即時的反饋,並且經常是獎勵。當這種情況發生時,學生們往往會感覺到更有成就和積極性雖然反饋不是即時的,但即使是最難激勵學生完成一個簡短的任務,也可以獲得快速的反饋,甚至可以獲得獎勵,他們更有動力開始日益艱鉅的任務。

最後,還有其他類別,例如腳手架來增加挑戰(我上面提到的),掌握,創造化身,翻轉教室,社交關係,團隊和團隊建設技能的機會,清單還在繼續。
以下,請隨時檢視我將這些原則應用於我自己的課堂的一些方法。

請隨時檢視我不斷增長的部落格,我將在此介紹如何建立一些使其成功所需的材料。
我希望你發現它們很有用,並歡迎你在遊戲化體驗中使用的任何提示和/或技巧!

例如:航空公司讓一定累計里程的旅客優先登機、免費使用貴賓室等等即為一遊戲化的案例
讓旅客在累計里程時,彷若為了成為「武林盟主」而「打怪練功」一樣。
又例如:程式論壇 Stack Overflow 統計使用者的推噓文總數,鼓勵大家回應、發表優質文章,並以分數為門檻來賦予使用者「特權」。
Stack Overflow 也運用「獎章」,鼓勵使用者互助或發問,如「問了千人閱覽的問題」或「回了百推的解答」。

這些遊戲化系統之成功,不是因為他們引入了分數(里程數)或獎章,而是因為他們成功地把分數或獎章與自己經營的目的結合,提升旅客選擇該航空公司,或是參與問答的意願。

遊戲化是採取已經存在的一個過程
一個網站,一個企業應用程式,一個線上社區,並將遊戲機制融入其中,以激勵參與,參與和忠誠度。
遊戲化採用遊戲設計師使用的資料驅動技術來吸引玩家,並將其應用於非遊戲體驗,以激勵為您的業務增值的動作。

遊戲與遊戲化
當人們聽到遊戲化時,他們設想為業務目的而建立的遊戲。
但是,遊戲化並不是創造新的東西。它是通過應用使遊戲如此引人入勝的動機技術來擴大現有核心體驗的效果。
當您與客戶,員工和合作夥伴進行高價值的互動時,您將帶動更多銷售,更強大的合作,更高的投資回報率,更高的忠誠度,更高的客戶滿意度等等。

遊戲力學
Gamification建立在10個主要遊戲機制上,被證明可以激勵和吸引使用者,並且可以使用這些技術的任何組合來實現業務目的。

宣誓的承諾
Gamification正在通過創造新的模式來拓展業務模式,改變商業模式,制定更長期的參與度,並推動客戶和員工的忠誠度。
它的作用是因為它利用了我們所有人的社會,反饋,成就和獎勵的動機和慾望。
結合最新的動機研究和使用者互動產生的大量資料,遊戲化可以讓企業創造真正的忠誠度。

 

遊戲化行銷應用,8角分析引誘客戶(增加訂單)的關鍵:

遊戲化的八大核心概念(8 Core Drives in Octalysis)


 

1. 使命感與上天的旨意(Epic meaning & calling)
當一個玩家認為他在做一件很偉大的事情,或他被「選中」做某些事情。典型會出現的情形是,玩家投入很多時間在維持論壇或幫助整個社群的運作,像是維基百科、PTT、Reddit。
而當玩家有著「新手玩家的好運」(Beginner’s Luck)時,也會啟動這個機制,人們相信比起其他的玩家,他更有天賦,或是相信他們很幸運就在遊戲的一開始抓到訣竅,是命中註定要來破關的玩家。

2.發展與成就感( Development & Accomplishment)
這是人們想要更進步、精進技能以及達成挑戰的內在驅力。在這個驅力的狀態下,「挑戰」的設計非常重要,如果挑戰沒有獲得相對應的獎勵就毫無意義。
這也是最容易設計和執行的核心驅力,也是大部份PBL系統:積分(points)、徽章(badge)、排行榜(leader board)著重之處。

3. 創造和回饋(Empowerment of Creativity & Feedback)
當玩家涉入了創造的過程,他們不僅需要不同的方式去展現創意,也需要一個能夠展示創意的地方,看到相對應的結果和回饋。這就像是為什麼我們可以從玩樂高和畫畫當中獲得樂趣,並且是一種持續會感到歡樂的機制。
以此種動力作為設計驅力的遊戲者,不需要在它設計的內容中添增更多的元素以維持玩家的新鮮感,因為玩家就能在過程中自己設計出各種玩法,保持對遊戲的好奇與熱情。

4. 擁有和所有權(Ownership & Possession)
玩家覺得他們擁有一些東西,他們就會自然而然地想要讓他們擁有的這些東西更好(像是裝備的升級),或是去追求更多的東西(獲得更多寶物、打敗更多的敵人、累積更多虛擬貨幣等)。
此外,如果玩家花了很多時間在客製化他的人物角色、圖像,他也更容易覺得他「擁有」這個角色。集點換贈品、不同景點的印章蒐集就是利用這個概念。

5. 社會影響與關聯( Social Influence & Relatedness)
所有與人相關的社會元素,包括:師徒關係、認同、友誼、競爭、敵對等。當你看到你的朋友有一個很厲害的技巧,或是擁有某個很特別的東西,你會不由自主地也會想要像他一樣。
這個驅力也包括我們必須會想靠近和我們有關的人、地方、或是活動。比方說,行銷業者透過故事的包裝,讓你在看到商品的時候回想起你的小時候,這樣的懷舊的情節可能會增加你的購物慾望,就是利用這個驅力。

6. 稀缺性與沒耐心(Scarcity & Impatience)
當你很想要某個東西但你又不能馬上擁有的時候。很多遊戲都有延遲的機制,像是2個小時後你可以獲得在這場戰役裡面的獎勵-但人們其實很想要「馬上」就得到即時的回饋,可是因為無法獲得立即性的報償,讓他們把這件事情掛在心上。
Facebook剛推出的時候就是運用這個概念,只開放給哈佛大學的學生使用,接著才開放給其他長春藤的名校,然後到所有的大學。因此當Facebook不再限制註冊者的身份時,人們便一湧而入地註冊,因為在那之前他們早就磨刀霍霍了!

7. 不確定性與好奇心(Unpredictability & Curiosity)
一般來說,這是一個不具傷害力的驅力,人們只是想要知道接下來會發生什麼事。如果你沒有辦法預期可能的結果,大腦或許就會不停地想。很多人喜歡看電影、電視劇或是小說,正是這個原因,不過這同時也是造成賭博成癮的因素,這個驅力也被用在像是尾牙抽獎等活動。
知名的心理學史金納箱(Skinner Box)實驗,因為出自於不確定性和好奇心,小白鼠沒辦法預測獎賞,所以會更頻繁地按壓槓桿。雖然很多人會錯誤地認為積點、記分板、徽章的獎勵機制是歸類在這個驅力之下。

8. 損失趨避(Loss & Avoidance)
與第二個(發展與成就感)相反,玩家參與遊戲是為了避免不好的事情發生,或是避免先前的努力功虧一簣。此外,當人們認為不趕快行動的時候,他們可能會永遠失去行動的機會,也是誘使行動的主要因素。


單單使用遊戲元素如「分數、獎章、排行榜」而未加以深思熟慮,是相當危險的。
迪士尼在 Anaheim, CA 的旅館曾希望增加員工打掃房間的效率,而設立一個「打掃績效排行榜」,公布每個人的打掃速度,並且加以排名。
此系統加深了員工怕被開除的恐懼,導致員工不睦,甚至強忍為了「績效」而不去上廁所。
另一方面,遊戲化時,也萬萬不可忘記遊戲「本質上的樂趣」。
有一個實驗找了一些喜歡畫畫小朋友上美術課,起初,小朋友都樂在其中、發揮自己的創造力,但在有一次老師開始用口頭上或是物質上的「外部獎勵」來表揚小朋友以後,小朋友們紛紛開始以「外部獎勵」為出發點來作畫了,後來有一天老師不再給予這些獎勵,原本喜歡畫畫的小朋友也因失去了「外部獎勵」而失去了興趣。
這個現象普遍存在於世界各地、各種文化與不同年齡層的人們身上,因此在遊戲化時,策畫者必須審慎地使用這些「外部獎勵」。

遊戲化的思維才剛剛起步,其中也存在許多挑戰。
遊戲設計師 Kathy Sierra 將遊戲化比喻為「誘使動機的高果糖糖漿」;
另外一位遊戲設計師 Ian Bogost 不僅表示 "Gamification is bullshit." 意即「遊戲化是狗屁」,更進一步設計了一個遊戲 Cow Clicker,以一個極端的例子反諷遊戲公司透過遊戲化的機制誘導玩家在免費遊戲中付費來得到無意義的「獎勵」,破壞了遊戲帶來的經驗。
Cow Clicker 中,玩家每六小時在牛上點擊一下滑鼠即可得到分數,而此分數竟是遊戲評分的唯一標準。
玩家可以透過額外的付費來購買黃金牛(只是不同的造型)或是不用等待六小時即能馬上再次得分的「加速寶物」。
雖然有不少遊戲化負面的看法,持樂觀立場的人也所在多有, For The Win 作者,華頓商學院的教授 Kevin Werbach 即為一例,他在書中提出了
六個「遊戲化」的步驟:

    定義企業目標。(Define business objectives.)
    描寫希望的行為。(Delineate target behaviors.)
    了解、描述玩家。(Describe your players.)
    設計遊戲回饋、鼓勵機制。(Devise your activity loops.)
    別忘了本質上的樂趣。(Don't forget the fun.)
    使用適當的工具。(Deploy the appropriate tools.)


有趣的是,遊戲的元素如分數、等級、排行榜是在最後一項「使用適當的工具」中才引入的,也就是說 Werbach 教授認為遊戲化的過程中,思考要帶給玩家怎麼樣的經驗、怎麼樣鼓勵玩家,比要使用什麼遊戲元素來得重要許多,只有在確定前五點以後,這時才需要來思考如何利用遊戲元素來達到「遊戲化」的效果。
遊戲化只是一個工具,是一把雙面刃,他有他的優點,也可以被濫用,是好是壞,取決於遊戲化背後的動機,而非遊戲化本身。


 

若想更進一步認識「遊戲化」這個二十一世紀才有的新概念,推薦參閱 For The Win 一書,與 Werbach 教授在 Coursera 上開設的 Gamification。

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